Cada marca tiene, de entrada, un gran potencial; pero proyectar y explotar ese potencial depende más de la estrategia que de las buenas intenciones.
Lanzar una marca es mucho más que tener buenas ideas y elegir un nombre: Se trata de un trabajo arduo y en equipo, donde todos los pilares fundamentales deben estar alineados antes de salir al ruedo.
Esto no es más que un amable resumen de un proceso más complejo que será diferente para cada producto, ¡cada marca es un mundo!
Etapa 1: Prepararse
¡Éste es un momento crucial! Para que el mercado pueda entender la propuesta de valor; primero deben entender los involucrados internos.
Se organizan reuniones con las personas a cargo del proyecto para establecer ciertas definiciones clave, aunque parezcan obvias: qué es el producto, para qué sirve, para quién es, cómo se usa o consume, y qué beneficios propone.
En estas reuniones se aclaran dudas, se validan los objetivos y se traza el camino. A partir de esta etapa se puede generar una estrategia eficaz porque se empieza a dibujar la personalidad de la marca.
En esta etapa se hace un análisis detallado del mercado para aclarar ciertos puntos como:
1) Establecer las necesidades del mercado y cómo satisfacerlas
2) Comparar con competencia directa y productos similares
3) Definir un nicho real y específico
4) Definir nichos potenciales
5) Analizar los productos en el mercado que complementen o sustituyan el nuestro.
Antes de trabajar en la visibilidad digital o de cualquier tipo, la marca debe tener una personalidad. Esta personalidad, con rasgos y valores definidos (humanos inclusive), conecta la marca con el público y la diferencia de sus competidores.
La plataforma de marca es como su ADN, donde se encuentra toda la información, los valores y los elementos que permiten construir su identidad externa para que sea percibida exactamente como se desea.
La plataforma de marca es indispensable para planificar la estrategia de comunicación o marketing y consolidar su posicionamiento. Algunos de los aspectos que implica la plataforma incluyen: la misión / visión, valores y atributos, personalidad, propuesta de valor y un tagline.
El éxito de cualquier estrategia de marketing digital está fundado en una percepción y comprensión acertada de los consumidores y usuarios potenciales. Es necesario definir una buyer persona o ‘persona’ a partir de características puntuales como la edad, ubicación geográfica, entorno cultural, hábitos, creencias, gustos y preferencias, cualidades y comportamientos. Mientras más específicos sean los segmentos dentro del público objetivo, mejor. Con la definición del buyer persona sabremos qué tipo de contenido podemos ofrecerle, en qué tono, con qué estilo y en qué plataforma.
Otro momento determinante es elegir el nombre de la marca. El reto es encontrar un nombre atractivo y reconocible; y que al mismo tiempo logre evocar con poco esfuerzo todo lo que la marca puede ofrecer.
Detrás del naming hay un proceso creativo que requiere de tiempo, paciencia y estudio de varios factores como la historia de la empresa, por nombrar un ejemplo.
El nombre puede ser neologismo (una palabra nueva creada para la marca), una palabra abstracta, un acrónimo o incluso un juego de palabras. Todo se vale, pero debe tener sentido a largo plazo. Se puede usar un nombre o apellido propio, una palabra descriptiva, o incluso un determinante geográfico.
Extra: comprar dominios de internet. Después del proceso de naming, se recomienda comprar dominios de internet y tomar y reservar los perfiles en redes Sociales asociados al nombre inmediatamente después. Así se asegura una dirección URL adecuada a la marca cuando llegue el momento de crear el sitio web.
La identidad visual de la marca comprende los elementos que la van a representar en adelante, como el logo, la tipografía, la paleta de colores; también fotografías, ilustraciones, patrones e iconografías. En resumen, toda la extensión visual de la marca.
Este conjunto de elementos no sólo son creados a partir de otras expresiones como el naming y el tagline, también deben reflejar, de forma uniforme y consistente, la personalidad y el concepto de la marca. Deben ser además adaptables a los medios y formatos disponibles al momento del lanzamiento.
Normalmente, se crea un Manual de Marca o Manual de Identidad que establece los lineamientos sobre los cuales la marca se va a expresar visualmente; para garantizar la consistencia.
En estos tiempos, tener un sitio web es casi indispensable para ‘existir’ realmente en el mercado.
La página debe reflejar la esencia de la marca y estar a tono con la identidad visual ya establecida. Debe estar diseñada para facilitar el viaje del usuario hacia el producto y hacer agradable su experiencia.
La navegación debe ser sencilla y contener datos clave como información de la empresa, contacto, descripción del producto, llamados a la acción y sobre todo, un camino fácil y directo a la adquisición del producto o servicio.
Debería ser además, desde el principio, una página web configurada con estrategias de SEO para comenzar a construir un posicionamiento web óptimo, sólido y a largo plazo. De preferencia con diseño responsivo que permita una óptima visualización en dispositivos móviles.
Muchas veces, son las redes sociales de una marca su punto de contacto más estrecho con su comunidad. Por eso es sumamente importante que todo el contenido compartido a través de ellas (incluyendo posteos originales, pero también, incluso, cada respuesta y mensaje que se intercambia con otro usuario) sea parte de una estrategia editorial global, que sea eco del mensaje original y la personalidad previamente asignada a la marca.
Etapa 3: Crear la visibilidad digital
En el mundo digital, el público potencial es casi ilimitado. Una vez concretadas las etapas anteriores, se arma una estrategia de generación de leads, tráfico y venta en función del producto o servicio que se ofrece; para poder acceder a ese público.
Un análisis del público arrojará cuáles son las redes sociales que se adaptan mejor a los objetivos de la marca. Es preferible tener pocos bien atendidos, que crear más perfiles de los que se pueden manejar en el momento.
¿Qué publicar, cuándo, dónde y cómo? Una vez creados los perfiles, el contenido publicado debe responder a una estrategia editorial clara, con planificación de objetivos, recursos y acciones coherentes con la identidad de la empresa.
Un calendario editorial permite planificar este contenido de forma organizada, incluso programar las publicaciones por adelantado, administrar las interacciones que se generen y determinar las metas de visibilidad digital han sido alcanzadas.
Hay varias herramientas disponibles para este fin como Hootsuite, por ejemplo. El calendario editorial es una valiosa ayuda para crear contenido de valor, involucrando a todo el equipo de trabajo para que el contenido se ejecute de forma coherente y el lanzamiento en redes sociales fluya con éxito.
Es normal que las marcas y empresas se enfrenten con desafíos en sus primeros años en el mercado, pero muchos de esos desafíos hubieran podido evitarse si se hubiese prestado más atención a estas etapas iniciales. Si se suma la disciplina y el compromiso necesarios; la visión de profesionales, y las innumerables posibilidades de la era digital, sin duda se puede construir una base sólida para el producto y proyectar el mejor escenario posible.